人保电话车险微领域做出大文章

6月23日北京暴雨，一位名为“@地空捣蛋”的微博用户发了一条微博：“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”他将两只杜蕾斯安全套套在鞋上，避免鞋子泡水。大约5分钟之后，杜蕾斯官方微博发表评论并转发。短短20分钟之后，这条微博已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。

　　一周后的7月1日，腾讯微信-微生活会员卡首场针对地标购物中心的大型活动，在北京朝阳大悦城拉开序幕，微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。

　　社交媒体带来的机遇和挑战

　　这两次营销活动在本质上都是利用微博、微信这样的社会化媒体，与目标客户进行互动沟通。根据相关机构的统计，在中国的互联网用户中，19岁及以上的微博用户占比已经达到88.81%，微博用户量约为3.27亿，整体呈现趋向饱和、稳定的态势。而在不同平台的微博用户的活跃情况的调查中发现，平均每天访问一次及以上的微博用户为各个平台用户的主要组成部分，各个平台的用户生命力强劲。2008年至今，经过5年的培育，中国微博市场用户规模已经基本稳定和成熟。随之新生的微信等新型互动平台，也在以惊人的态势散发能量。

　　同时增长的是手机用户的数量。截至2012年6月底，手机上网用户已达到3.88亿，基于手机端应用最广的微博和微信，为用户的信息获取和相互沟通提供了更为便捷的通道，从而迅速获取了庞大的用户群体。

　　社会化媒体展示着巨大的挖掘潜力和商机，所有的互联网产业上下游，所有的企业都需要勇敢地去拥抱这些变化和挑战。

　　打造强吸引力内容接纳粉丝

　　社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线平台，如果缺乏用户的有效参与，基本上就是毫无价值的媒体。因此，打造社会化媒体的内容，或发起活动来获得有效粉丝数和用户的互动，是企业的首要目标。

　　打造高质量的微博内容本身即是一种营销手段，业内人士称为“内容营销”，意指：以图片、文字、动画等等介质表达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。结合一些热点事件发布微博，是企业较多采用的一种策略。

　　2011年7月，《变形金刚：月黑之时》电影上映，人保电话车险微博抓住热潮，在7月10日推出“汽车人”App，网友可以通过App测试自己和朋友的汽车人真身，测试微博植入了人保电话车险业务信息，网友自发制造内容传播中帮助人保完成了营销的目的，本次活动引导网友创造过万条微博内容，自发覆盖人群超过500万。

　　而“我想与这个世界谈谈”活动则捕捉2012年世界末日的热点话题，引导受众使用App将文字以明信片的形式创达，让大家在深入思考的同时有效促进传播，引发共鸣，促使大家思考人生中最值得珍惜的事物。值得注意的是，由于一些热点事件的持续时间比较长，企业在活动进行中可以设置阶段，在初期活动结束后再次发力，形成新一轮关注高潮。

　　人保电话车险在2012伦敦奥运会期间推出了奥运系列活动，与网友共同关注体育热点，以方言助威的形式完成创意性事件营销活动，并搭载“#比赛是配菜，我们最有爱#”等标签话题，引发热点传播。奥运结束后，人保电话车险又以视频总结的形式沉淀系列活动内容，促进二次传播。

　　在缺乏热点事件时候，可以制造热点事件或者发起有奖活动，当然，所制造的事件必须与企业的产品或品牌联系紧密。8月6日，人保电话车险推出的“胖兔子”车贴自造App正式上线，号召网友参与车贴自造计划，网友可以通过App简而易行地在素材上设计车贴。车贴主人翁为网络上很红的胖兔子粥粥，App与插画家本人建立合作，授权作品，借力漫画本身的影响力和可爱形象帮助传播，车贴微博设计美观并且植入了人保电话车险信息达到网友自发制造内容帮助营销的目的，此次活动吸引过万人参与，影响覆盖超过100万。

　　今年国庆期间，人保电话车险发起“你回家我报销”活动，只要车主撰写回家宣言就有机会获得人保电话车险报销的回家路费。再比如正在进行的“欢乐新年购”活动，奖品的设置非常丰厚：凡11月1日至12月31日期间投保商业险的人保电话车险客户都有机会参加抽奖获得价值4999元的购物卡或者旅游卡，极具诱惑力。

　　技术开发平台促使微博“门店化”

　　车险企业靠价格拼用户的时代早已过去，用户“满意不满意”才是险企最关心的事。如果想让客户满意，就要对客户需求进行深入的研究。人保电话车险在研究中发现，很多车主都将微博作为获取信息的重要渠道，如果能够建立完善的微博沟通渠道，那么将会给客户带来极大的便利。

　　为适应这一客户需求，人保电话车险迅速部署展开这一创新项目，推出的“微车险”应用，不仅强化了官微的展示功能，使其具备了活动网站的分担能力。同时创新实现的“@车险试算”自动推送试算链接，通过技术手段完成销售终端在微博的布局，实现模糊报价，更进一步顺应了用户的操作便利倾向性。为了配合微博简单、方便的特点，车险试算被设计的尽量“傻瓜”，客户只要简单勾选两三个选项，就可以得知一个大概的价位，相当轻松。这一应用还将2011年上线的“人保电话车险微客服”进行了整合，在“微客服”模块，实现微博客服直通车，及时收集投诉及意见反馈等，第一时间沟通和解决问题。整合客服窗口，提升用户微体验。在微车险应用的推广过程中，人保车险通过开展油卡回馈车友狂欢的活动向应用引流，目的精准，达到了预期效果。

　　微车险的整合推出和应用，最大程度地提升了营销效率。截至11月初，已有超过八万名客户使用了微车险。

　　通过对微博平台的持续开拓和探索，人保电话车险微博矩阵已取得了阶段性的成效：深化了官方微博作为新渠道承担客户接触终端的职责；通过技术手段完成销售终端在微博的布局，首创了微博模糊报价；通过技术手段整合微博客服功能，大大提升客服体验；将社交逻辑延展进老客户维系和新客户接触，最大程度地提升了营销效率；通过标签页的开发打通了多ID，多用户客户处理。实现对客服信息的技术录入，增加客户体验和黏性。目前，人保车险官微粉丝数已超28万，微博活跃度、评论量、转发量均领先行业水平。

　　微信平台建立客户沟通新模式

　　腾讯最核心的QQ在线和消息量，一半以上是由手机终端来接收的，这是一个很明显的趋势。为充分捕捉这一趋势，微信在去年年初被推出，仅仅用了14个月，注册用户就在2012年3月份破亿，目前已经超过2亿。

　　腾讯微信公众平台在8月开放，由于其具有较大的拓展空间，受到广大营销人员的关注。使用微信公众平台，企业可以向用户推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，除此之外还能够完成包括用户咨询、客服服务等功能，这相当于是企业的一个CRM系统。

　　人保电话车险对微信平台的应用，加快了新型客户沟通模式的建立，在不断挖掘用户习性的过程中，更有力地掌握用户需求，提升用户体验。为进一步拉近用户距离，培养品牌好感，维系客户关系，人保电话车险结合产品特性推出了“微信半月刊”，与订阅者分享车险知识、新车咨询以及热门活动等信息。

　　除了常规文字回复之外，基于微信的语音特点，人保电话车险微信还录制了互动音频，目前，支持用户部分对话发布文字回复语音。今年国庆期间，利用十一假期在微信及微博平台同时推送了“微信问答”活动信息，反馈热烈，提升了微信知名度及互动率，为后期推广打下了基础。同时，人保电话车险还尝试通过视频植入的形式引流微信用户群体。通过精心维护和系列活动的开展，微信关注者已达近千人次。

　　微电影全面展现企业风貌

　　随着微博兴起，专门运用在各种新媒体平台上播放的微电影也迅速风靡，微电影适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的完整故事情节，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，对于企业的品牌传播和文化宣导有着巨大的推动力量。不同于微博和微信能够营造与用户互动的氛围，微电影本身执行的是单向传播，但是制造话题的能力更强；根据内容的不同，定向传播更为精准；并且，企业可以利用微电影进行产品植入，更加全面地展示产品特性或企业文化。

　　人保电话车险在2011年推出的微电影《兄弟连》，是内部员工自编、自演、自导的一部四分钟的短片，他们通过自身普通的岗位职责——“客服销售”、“上门送单”、“定损和理赔”、“救援”，真实地演绎出他们日常工作中的坚守、奋斗和梦想，展现了人保电销优秀服务团队的精神面貌，在媒体触发了广泛传播。“兄弟连”发布的单条图片微博，共计转发量超千次。以“兄弟连”人物为主题的人保电话车险官方微博有奖问答活动，参与转发近五千人次，论坛累计浏览人群高达二十余万次，回复量累计超千条。

　　前不久刚刚上映的微电影《微笑无敌》，讲述一名刚毕业的大学生何妍，经过激烈的竞争成功地找到了一份人保电话车险的电话客服专员的工作，从彷徨无助的“菜鸟”成长为积极乐观的白领人才的故事，从另外一个角度展现人保电话客服专员积极向上的工作生活面貌。这是一个发生在人保电话车险的真实故事，片中全部演员都是人保电话车险的员工，上映短短十天就获得了超80万的播放量，在业内触发关于职场发展和企业文化建设的新讨论。

　　微领域：广阔天地，大有可为

　　中国人保财险结合自身的产品特点，以传递企业文化、提供高质量服务为主要目标，通过微博、微信、微电影等多种平台和内容形式，打造了一场立体的微营销盛宴，构建了一个“微领域”，一个完整的社交网站矩阵。在“微领域”中，微博、微信和微电影三者互为补充、互相依托，形成了营销策略的铁三角。

　　在品牌的营销传播过程中，诉求对象是一个个真实的“人”。鉴于企业的产品和服务特性，中国人保财险在社会化媒体营销中，采取了结合热点、创造事件、服务用户等手法，诉求于用户的心智，在潜移默化中传递企业文化，倍增了传播效果。

　　中国人保财险电子商务事业部相关负责人表示，近年来人保的品牌知名度和产品认知度得到大幅提升，在此基础上，借助微博、微信等社会化媒体与客户展开的交互性、日常化、高渗透的沟通，对于培养客户忠诚度是很有帮助的，人保电话车险在行业内首开官方微信及微应用服务，其目的就是为了与客户实现“零距离”的沟通与服务