电话直销车险与保险中介博弈

在电脑世界中，当渠道包销一统江湖的时候，戴尔电脑却通过自己独特的直销模式席卷全球。如今保险商也在计划通过电话等方式直接销售车险。在平安的电话车险专属产品进入市场后，人保、太保、阳光、中华联合以及中银保险等财险公司目前都在准备电话车险的推出。

　　尽管早在两三年前保险公司已经尝试直销卖车险，但当时的模式、思路还仅仅是模仿国外。在今天，保险商开始了更多这样的思考：到底有多少人会愿意通过拨打一个电话来购买保险这样复杂的金融产品？电话车险如何达到IT流水线那般的精准才避免出现传统销售领域的“乱象”？

　　电话直销价格优势

　　以往做车险，都是通过车行、4S店或者保险营销员等中介渠道来销售。由于保险公司缺乏方便消费者购买产品的销售网点，保险公司一般都由中介机构代理车险业务，代理商主导着70％以上的车险市场。

　　“对于财险公司来说，掌握中介资源就等于间接掌握了市场，而这也就需要依靠不断给出更高的手续费才具有市场竞争力。目前给出代理人的手续费甚至高达百分之十几，财险公司也苦不堪言。”一位保险公司人士评述说，虽然车险市场保费增长迅速，但同时赔付率和费用也大幅增长。市场对中介的依赖程度越来越高，整个行业面临“有业务、无客户”的困境。

　　相比中介渠道销售车险，省去了中间环节的电话销售最厉害的杀手锏则是价格优势。比如以平安为例，平安在其电话车险上市销售之初便打出了比传统渠道便宜15％的口号。即主要险别的基准费率比传统渠道低15％，费率优惠不突破基准费率的7折，总体而言不低于传统渠道保费的0.595折。而人保、阳光等公司在接受记者采访时也表达了价格优势的观点。

　　上述保险公司人士算了这样一笔账，保险公司的综合成本＝综合费用＋综合赔付，高度集中的电话销售在综合费用中降低了人力费用，去除了销售费用和日益高涨的中介费用，而增加的配送费和宣传费则远远低于所节省的费用。

　　与保险中介博弈

　　“可以说目前财险公司的压力主要来自中间渠道的压力，而不是来自消费者的压力。”中华联合保险公司车险部人士指出，尽管对于电话车险的未来看官们仁者见仁，但多一个渠道无疑也有利于增强财险公司在市场上的话语权。

　　的确，事实难以忽略。代理机构的地位和作用甚至可以影响一个分公司或支公司的生存，保险公司提供的折扣比例也决定着代理渠道选择主推哪家保险公司产品。而保险公司与消费者之间也形成了一个“隔离带”，由于消费者主要与代理人发生直接联系，保险公司甚至不掌握消费者的真实资料。

　　“这相比其他金融行业，显得何其可悲。”中华联合人士表示，即使是在消费者雨天、换季时候，也难以给他们提供更多方面的服务，这样也难以培养消费者的忠诚度。不过，一个公司系统内有两套价格标准很难避免不发生冲突。目前电销渠道贡献的保费收入几乎可以忽略不计，如果行业整体来推动电销渠道的发展必然要对原有传统销售渠道有所冲击。

　　平安集团渠道事业部总经理卢跃则给出了另一个解释。他认为，尽管行业问题存在，但推行电销渠道并不是现阶段改善经营的好办法。平安推出电话车险主要是考虑到电销渠道的独有客户群和在车险这个庞大的市场里面目标客户的特有消费行为和习惯。即面向未来、崇尚科技，未来财富越来越多时间却相对紧张的“80后”的年轻人。“这也是对未来客户群的特点定位，意味着渠道与渠道之间并不会发生实际冲突，而是共同促进市场发展。”

　　根据记者对人保内部部分员工的粗略调查，年轻人、工作节奏快、对价格敏感度较高这几个因素也的确决定了电话车险的目标人群特点。而上市已两个多月的平安电话车险下单的也主要是二三十万元以下的私家车。

　　电话车险的磨合期

　　然而，金融产品本身的复杂性决定了它并不等同于一台电脑。不同车辆、车型、车主驾龄等诸多因素，同时保险最关键的还在于后期提供的服务。如何把传统高门槛的金融服务业转变为流水线生产工厂，这对IT系统以及公司内部控制方面有着更高的要求。

　　比如送单环节如何验明正身、行为规范；理赔过程如何让电销渠道给消费者传统的消费体验，这些都对保险公司本身资金和实力要求颇高。”卢跃指出，平安在IT系统建设上专门为电话车险投入了1亿元，同时还将招聘以“万”为单位的电销人员。

　　所幸车险产品在保险产品中还相对简单，在寿险电话销售的推进中，产品的设计就成了关系成败的重要因素。率先推出电话销售的中美大都会人寿在电话产品的设计上便经过多次修改和改进。

　　上述中华联合人士认为，在电话车险的推进中，不该由保险公司直接拨打电话，而应由消费者被动接受。“如果保险公司没有一定的控制措施，其可能产生的负面影响或许难以估量。而多家保险公司都推出电话车险，除了与传统渠道发生的冲突，怎样避免变成另一个领域的恶性竞争也是值得注意的。”