汽车保险新产品营销战役的典范案例

   此案的品牌所有人是INTOUCH保险公司。这是俄罗斯第一家直保保险公司，专营汽车保险。该公司在俄罗斯保险市场上以创新著称，其经营理念是始终为客户提供创新的、快捷的和便利的保险服务。为保证客户能够得到快捷的服务和有竞争力的价格，INTOUCH在销售保单时除去所有的中间渠道环节，大部分的保险产品都是通过互联网或是电话的方式销售，通过直接与客户沟通，公司得到可靠的信息来评估风险并准确定价保费，保证服务按照客户的个性化需求提供。

   根据俄罗斯福布斯的统计，INTOUCH在2011年的营业收入超过2000万美金，在俄罗斯B2C互联网企业中排名第29位，也是B2C互联网企业前30名中唯一的一家金融企业。

   INTOUCH公司能够取得如此骄人的成绩，与其充分利用互联网和社交媒体进行品牌宣传和营销活动是密不可分的。

   为了使消费者意识到，虽然一位有经验的驾驶员可以基于自己高超的驾驶技术控制和避免很多风险和损失，但是，偶然的外界因素仍会经常导致车辆的严重损害，例如，历史上确有案例记载曾有车辆撞上潜水艇的意外事件；正如俄罗斯的一句谚语，“钢琴也可能会意想不到的从天而降”——INTOUCH保险公司联合BBDO 俄罗斯集团，策划了一场基于互联网与Twitter社交网络互动的品牌宣传和产品营销战役，“Car vs Piano”(钢琴砸汽车)，再现古老谚语的魔力。

   经过不到一周的精心场景准备，这场营销战役于2012年4月23日正式拉开帷幕。进入活动网站 “carvspiano.ru” , 访问者看到的是由三架摄影机实况转播的画面：在莫斯科的一个车库里，在一辆汽车上方用九条绳索悬吊着一架重达350公斤的三角钢琴；车辆与钢琴旁后侧的墙上投影着来自Twitter用户的实时信息和INTOUCH公司的互动反馈，前方还立有一台计时器。网站右上角是INTOUCH 保险公司的显著标识，网站下方中部有五个菜单，分别是“这里正在发生什么”，“历史”“关于INTOUCH”，“计算我的保险”“@2012INTOUCH”。

   汽车的安全将由众多的外界偶然事件来决定，这些外界事件与驾驶汽车可能毫无关联。例如，如果下雨，一条绳索就被切断；否则，就保留完好；抛硬币，如果是人头向上，就砍断一条绳索；如果当天油价上涨，就砍断一条绳索；如果莫斯科当天的气温超过21度就砍断一条绳索等等。

   每天两次，会随机选出一个真实的事件来决定绳索的命运。参与者还可以通过Twitter投票来选择下一个因素从而加速砍断绳索的进程。在现场的大屏幕上，实时播出参与者通过Twitter 发送的各类信息、公司反馈，和投票的结果。地板上的计时器默默的显示着时间，等待每天设定的砍断绳索的时间到来。

   此活动一经播出，立即在Twitter上引发了病毒式的传播。到实验的第三天，#carvspiano这个话题在俄罗斯已经成为Twitter上排名第二的时髦话题，一举超过了当晚举行的国家曲棍球锦标赛开幕的话题。