对于广西省内6家财产保险公司推行营销制的状况调查
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2013-6-17 9:33:17
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为掌握产险营销制发展现状，及时发现其运行中的存在问题及潜在风险，有针对性地采取监管措施，推动产险领域营销业务健康快速发展，广西保监局对辖内6家财产保险公司推行营销制的状况进行了深入调查。
一、产险营销制发展现状及基本评价
（一）业务规模
截至2006年末，广西辖区有产险公司8家，其中6家公司实行营销制，2006年广西产险公司营销业务保费收入16.84亿元，占同期产险公司保费总收入的60%，远高于全国27%的平均水平，已成为广西产险公司最大的销售渠道。
（二）发展速度
2006年，广西产险公司营销业务较上年同期增长了39%，增幅高于同期产险公司保费增幅22个百分点。
（三）渠道贡献
实行营销制的6家产险公司中，5家公司营销业务占比超过50%，占比最高的是新公司大地产险（95%）和安邦产险（85%），老公司人保财险营销业务占比也高达65%。2006年，广西车险业务的63%源自营销渠道。
（四）业务构成
在营销业务构成上，“车险一边倒”的格局非常突出，车险业务占比超过70%，其他险种只有零星分布，规模次之的企财险占比仅为8%。
（五） 队伍状况
截至2006年末，广西产险营销员总数为4597人，占同期产险公司从业人员的42%，持证率100%；在学历构成上，高中及以下学历、大专学历人员占比较高，分别达52%和43%，本科以上学历人员占比仅为5%；在年龄构成上，以20-40岁人员最多，占比达81%；在收入构成上，月均收入在 500-1000元的人员最多，占33%，次之为1000-2000元，占26%，2000元以上收入人员占23%。
（六）营销制与新公司市场开拓策略
发展营销制正在成为新公司快速占领市场、提高市场份额的“短平快”市场策略。以大地产险广西分公司为例，该公司成立于2005年3月，2006年保费收入1.4亿元，增幅202.７%，市场份额5%，其中营销保费规模达1.3亿元，占比高达95%。
（七） 各方评价
在接受调查中，管理层普遍对产险营销制评价不高，33%的机构不看好产险营销制的发展前景而倾向发展员工制，33%的机构对营销业务的稳定性表示担忧。与分公司态度形成鲜明对照的是，一方面，各产险总公司对发展产险营销制的重视程度日益提高；另一方面，接受调查的营销员代表均对营销制的前景表示看好。安邦产险广西分公司管理层已着手开展营销员转制为员工的改革，然而，愿意接受转制的营销员比例并不高。
通过上述调查数据的统计分析，可对广西产险营销制运行状况形成两个基本评价：
之一：产险营销制起步时间不长，但发展迅速，营销渠道已成为产险公司第一大业务渠道，渠道贡献率高。
之二：产险营销制尚处于发展的初级阶段，在较短时间内经历了加速发展之后，潜在问题和矛盾逐步显露，总公司、基层公司、营销员三方对其前景看法不一，产险营销制正处在何去何从的“十字路口”。
二、产险营销制发展中面临的主要问题
（一）基层公司管理层对发展营销制存有顾虑
调查发现，对于“营销队伍不稳定易引发业务不稳定”的顾虑在基层公司管理层中较为普遍。基于这一顾虑，基层公司发展营销制多带有被动性和短期性的特征，有的是为应付总公司的分渠道考核，有的则是把营销制作为进入市场的过渡性发展策略，希望通过营销员的快速集聚实现业务的快速集聚。由顾虑引发的被动性和短期性，势必制约产险营销制的发展。
（二）培训是营销制运行过程中最为薄弱的环节
一是产险公司普遍未建立专职讲师队伍，培训主要通过以老带新、个人自学的方式进行；二是缺乏科学统一的制式化课程及培训教材；三是培训的制度化没有形成，培训时间短，缺乏持续性；四是培训以具体产品的学习为主，对法律法规、保险原理及职业道德教育培训的内容涉及较少。据调查，“产险营销队伍不稳定，在培训上投入太多无异于为他人做嫁衣”、“产险营销险种以车险为主，对客户和营销员来说理解起来并不难，培训要求可以放低”以及“急功近利、不愿投入”的思想在公司管理层较普遍，是造成营销培训薄弱的思想根源。
（三）营销队伍宽进松管，素质不高，稳定性差
在营销队伍的建设和管理上，一方面，产险公司面临“增员难”的困境，因此在人员招募上通常“来者不拒”，这种做法不仅影响了营销队伍的整体素质，也带来了“高素质的不愿来、低素质的干不来”的恶性循环。另一方面，由于受产品短期化特征影响，产险公司无法像寿险公司那样通过续期佣金维系和稳定营销队伍，费用政策成为引导营销员流动的风向标，一旦新公司进入后出台更优惠的政策，营销员与业务流失在所难免。
（四）营销市场秩序不规范
在产险营销市场上，营销员“炒单卖单”现象并不鲜见，一些营销员不与任何一家公司签约，而以“自由人”的身份游走于多家公司之间。同时，返佣问题越来越突出，以交强险为例，返佣成为营销员给予客户更低费率优惠及竞争的重要手段，其来源并非最高4%的手续费，而是公司给予的包干费用，营销员通过向财务提供各种可报销凭证，如差旅费、办公费等，套出包干费用填补少收的保费。
（五）缺乏适合营销的个性化产品
目前，营销员销售的多是延续多年的传统型产品，产品老化、同质化及结构单一化的问题突出，一些营销员甚至抱怨“除了车险外，就不知道该卖什么产品了”，一些公司则陷入到“营销员没有合适的产品卖，客户没有合适的产品买”以及营销渠道与直销渠道、代理经纪渠道间相互竞争的尴尬局面。
三、发展产险营销制的必要性
要不要发展营销制是当前困扰产险营销制发展的突出问题。从财产保险市场的三大发展变化看，营销制必要而可行。
变化之一：客户群体多元化、分散化。随着市场经济体制的建立，产险公司面对的是一个以“多元化、分散化”为特征的遍布城乡的客户群，传统的员工直销制已无法适应这一变化，客观上要求产险公司建立新型销售模式，通过数量众多的营销员将营销网络覆盖到各个客户端，包括广阔的农村市场。
变化之二：保险需求多样化、差异化。经济社会的发展、法制环境的完善以及居民财富的增加，使客户面临的风险环境更为复杂，由此形成了保险需求的多样化和差异化。为顺应这一发展变化，保险公司推出了种类更多、专业性更强、条文更复杂、功能更全面的保险产品，这些产品的销售，需要一支专业性强、能够为客户提供 “一对一”服务的营销队伍。
变化之三：保险企业追求利润最大化。如何最大限度降低成本、实现利润最大化是现代保险企业经营的首要目标。与传统直销制度下的员工制相比，产险营销制减少的是员工的固定工资、福利等庞大支出，增加的是用人机制上的灵活性，提高了企业的经营效益。同时，在员工制下，企业是“先投入，后产出”，而是否有“产出”是不确定的；在营销制下，很大程度上企业是“有产出，才投入”，后者对保险企业而言无疑是有利的，经营效益更优，更符合现代保险企业的经营目标。
四、发展产险营销制的政策建议
（一）加强和改进营销管理
一是制定营销发展战略。总公司应研究制定发展战略，做好中长期规划，通过确定科学的发展目标、模式、领域及策略,引导基层公司积极有序地发展营销制。二是建立企业营销文化。应充分借鉴寿险公司企业文化建设的成功经验，强化自身企业文化建设，以文化建设服务营销管理。三是成立营销渠道管理部门。自上而下成立专门的管理部门，建立针对营销渠道的考核体系与奖惩机制，为发展营销制提供组织和机制上的保障。四是完善管理制度与管理信息系统。进一步完善营销管理制度，积极研发营销员招募与甄选、教育培训、销售管理、人员管理系统等电子化管理系统，提升管理水平。五是开展试点工作。产险公司可选择有条件的地区和机构进行试点，树立成功典型，通过试点的成功实践消除基层公司对发展营销制的思想顾虑。
（二）提高营销队伍素质
摒弃 “人海战术”、建立“精英团队”是产险营销制发展的必由之路。一方面，把好选人关。在营销员准入环节上，公司应设置合理的甄选标准，引入科学的职业测试系统，保证新人质量。另一方面，加强教育培训。应对培训实行制式化管理，开发统一的培训教材，基层公司应依据自身情况建立专、兼职讲师队伍；在基层公司培训资源有限的情况下，总公司可开通网上在线培训或制作教学光盘，也可借助保险行业协会及其他社会培训机构力量开展培训，保证培训质量；在课程设置上，要保证法律法规、职业道德、诚信教育以及保险原理的培训时数。同时，建立产险代理从业人员资格考试制度。监管部门为代理人建立独立的资格考试，可使资格考试的专业化程度更高，针对性更强，有助于提升营销员专业素质，在此基础上，逐步建立代理人的分级考试制度，实现营销员职业技能的梯级开发。
（三）保持营销队伍稳定
一是重视新人育成。各级管理层应给予营销员充分的人文关怀，尤其是在新人进入初期，应建立科学的育成体系，在精神上和业务上给予支持，帮助其渡过最难的 “起步关”。二是建立科学的考核激励机制。实行低基本工资和高绩效工资相挂钩的薪酬制度；通过企业、个人共同缴费的方式为营销员提供基本的养老、医疗、意外伤害等保障；以业绩为主要指标建立营销员分级制度，建立公开透明的晋升机制，将层级与薪酬福利挂钩。三是改善社会形象。监管部门、行业协会、公司应共同推动营销队伍的宣传工作，逐步改变社会上部分人的偏见，改善队伍社会形象。四是成立行业自律组织。在行业协会内部设立营销员委员会，充分发挥行业组织在维权方面的积极作用。
（四）加快适销险种的开发
加快适销险种的开发，是发展产险营销制的关键环节。应考虑以下几方面：一是险种开发要找准市场定位，重点开发分散型产品，突出渠道优势；二是险种开发要以客户的需求为基础，为客户提供高性价比的产品，激发购买需求；三是开发理财型家财险等新型财产保险业务，丰富财产险功能。理财型产品具有储金性质，保费规模较大，营销员可提取的手续费相对较多，有利于稳定队伍；四是利用产险公司可经营短期意外伤害保险和健康保险的优势，开发非寿险组合型产品。如针对中小企业开发涵盖企业财产损失、雇主责任、员工意外伤害等多种责任，可根据需求灵活组合的“中小企业一揽子保险”；五是积极探索开发保险期限在一年以上的产品，推出续佣型营销产品；在交费方式上，尝试通过费率优惠政策鼓励客户趸缴保费，从而既可扩大计提手续费的基数，又可提高业务的稳定性。
（五）加强发展环境建设
监管部门及行业组织应进一步加强与财政、税务、工商、劳动保障等部门的沟通，在适当放宽8%的手续费支付上限、允许产险公司增设“佣金”科目、给予适当税收优惠、合理界定营销员身份、建立营销员劳动保障制度等方面争取有利的政策。在规范市场方面，应加强监管力度，严厉打击各类违法违规及不正当竞争行为。在治理营销员炒单卖单、无序流动等问题上，应加快建立营销员管理信息系统。同时，建立营销“实名制”，要求保单、业务统计系统、手续费支付系统中营销员的姓名完全一致，并通过 “投保提示”的方式提示客户核对。在治理返佣问题上，应采取堵塞公司套费漏洞、争取财政部门提高手续费支付上限、开展检查监督、强化社会监督等多管齐下的方式进行整治。在诚信环境建设方面，将产险营销员纳入诚信建设体系，积极推进营销员征信系统建设，营造行业诚信环境。
一、产险营销制发展现状及基本评价
（一）业务规模
截至2006年末，广西辖区有产险公司8家，其中6家公司实行营销制，2006年广西产险公司营销业务保费收入16.84亿元，占同期产险公司保费总收入的60%，远高于全国27%的平均水平，已成为广西产险公司最大的销售渠道。
（二）发展速度
2006年，广西产险公司营销业务较上年同期增长了39%，增幅高于同期产险公司保费增幅22个百分点。
（三）渠道贡献
实行营销制的6家产险公司中，5家公司营销业务占比超过50%，占比最高的是新公司大地产险（95%）和安邦产险（85%），老公司人保财险营销业务占比也高达65%。2006年，广西车险业务的63%源自营销渠道。
（四）业务构成
在营销业务构成上，“车险一边倒”的格局非常突出，车险业务占比超过70%，其他险种只有零星分布，规模次之的企财险占比仅为8%。
（五） 队伍状况
截至2006年末，广西产险营销员总数为4597人，占同期产险公司从业人员的42%，持证率100%；在学历构成上，高中及以下学历、大专学历人员占比较高，分别达52%和43%，本科以上学历人员占比仅为5%；在年龄构成上，以20-40岁人员最多，占比达81%；在收入构成上，月均收入在 500-1000元的人员最多，占33%，次之为1000-2000元，占26%，2000元以上收入人员占23%。
（六）营销制与新公司市场开拓策略
发展营销制正在成为新公司快速占领市场、提高市场份额的“短平快”市场策略。以大地产险广西分公司为例，该公司成立于2005年3月，2006年保费收入1.4亿元，增幅202.７%，市场份额5%，其中营销保费规模达1.3亿元，占比高达95%。
（七） 各方评价
在接受调查中，管理层普遍对产险营销制评价不高，33%的机构不看好产险营销制的发展前景而倾向发展员工制，33%的机构对营销业务的稳定性表示担忧。与分公司态度形成鲜明对照的是，一方面，各产险总公司对发展产险营销制的重视程度日益提高；另一方面，接受调查的营销员代表均对营销制的前景表示看好。安邦产险广西分公司管理层已着手开展营销员转制为员工的改革，然而，愿意接受转制的营销员比例并不高。
通过上述调查数据的统计分析，可对广西产险营销制运行状况形成两个基本评价：
之一：产险营销制起步时间不长，但发展迅速，营销渠道已成为产险公司第一大业务渠道，渠道贡献率高。
之二：产险营销制尚处于发展的初级阶段，在较短时间内经历了加速发展之后，潜在问题和矛盾逐步显露，总公司、基层公司、营销员三方对其前景看法不一，产险营销制正处在何去何从的“十字路口”。
二、产险营销制发展中面临的主要问题
（一）基层公司管理层对发展营销制存有顾虑
调查发现，对于“营销队伍不稳定易引发业务不稳定”的顾虑在基层公司管理层中较为普遍。基于这一顾虑，基层公司发展营销制多带有被动性和短期性的特征，有的是为应付总公司的分渠道考核，有的则是把营销制作为进入市场的过渡性发展策略，希望通过营销员的快速集聚实现业务的快速集聚。由顾虑引发的被动性和短期性，势必制约产险营销制的发展。
（二）培训是营销制运行过程中最为薄弱的环节
一是产险公司普遍未建立专职讲师队伍，培训主要通过以老带新、个人自学的方式进行；二是缺乏科学统一的制式化课程及培训教材；三是培训的制度化没有形成，培训时间短，缺乏持续性；四是培训以具体产品的学习为主，对法律法规、保险原理及职业道德教育培训的内容涉及较少。据调查，“产险营销队伍不稳定，在培训上投入太多无异于为他人做嫁衣”、“产险营销险种以车险为主，对客户和营销员来说理解起来并不难，培训要求可以放低”以及“急功近利、不愿投入”的思想在公司管理层较普遍，是造成营销培训薄弱的思想根源。
（三）营销队伍宽进松管，素质不高，稳定性差
在营销队伍的建设和管理上，一方面，产险公司面临“增员难”的困境，因此在人员招募上通常“来者不拒”，这种做法不仅影响了营销队伍的整体素质，也带来了“高素质的不愿来、低素质的干不来”的恶性循环。另一方面，由于受产品短期化特征影响，产险公司无法像寿险公司那样通过续期佣金维系和稳定营销队伍，费用政策成为引导营销员流动的风向标，一旦新公司进入后出台更优惠的政策，营销员与业务流失在所难免。
（四）营销市场秩序不规范
在产险营销市场上，营销员“炒单卖单”现象并不鲜见，一些营销员不与任何一家公司签约，而以“自由人”的身份游走于多家公司之间。同时，返佣问题越来越突出，以交强险为例，返佣成为营销员给予客户更低费率优惠及竞争的重要手段，其来源并非最高4%的手续费，而是公司给予的包干费用，营销员通过向财务提供各种可报销凭证，如差旅费、办公费等，套出包干费用填补少收的保费。
（五）缺乏适合营销的个性化产品
目前，营销员销售的多是延续多年的传统型产品，产品老化、同质化及结构单一化的问题突出，一些营销员甚至抱怨“除了车险外，就不知道该卖什么产品了”，一些公司则陷入到“营销员没有合适的产品卖，客户没有合适的产品买”以及营销渠道与直销渠道、代理经纪渠道间相互竞争的尴尬局面。
三、发展产险营销制的必要性
要不要发展营销制是当前困扰产险营销制发展的突出问题。从财产保险市场的三大发展变化看，营销制必要而可行。
变化之一：客户群体多元化、分散化。随着市场经济体制的建立，产险公司面对的是一个以“多元化、分散化”为特征的遍布城乡的客户群，传统的员工直销制已无法适应这一变化，客观上要求产险公司建立新型销售模式，通过数量众多的营销员将营销网络覆盖到各个客户端，包括广阔的农村市场。
变化之二：保险需求多样化、差异化。经济社会的发展、法制环境的完善以及居民财富的增加，使客户面临的风险环境更为复杂，由此形成了保险需求的多样化和差异化。为顺应这一发展变化，保险公司推出了种类更多、专业性更强、条文更复杂、功能更全面的保险产品，这些产品的销售，需要一支专业性强、能够为客户提供 “一对一”服务的营销队伍。
变化之三：保险企业追求利润最大化。如何最大限度降低成本、实现利润最大化是现代保险企业经营的首要目标。与传统直销制度下的员工制相比，产险营销制减少的是员工的固定工资、福利等庞大支出，增加的是用人机制上的灵活性，提高了企业的经营效益。同时，在员工制下，企业是“先投入，后产出”，而是否有“产出”是不确定的；在营销制下，很大程度上企业是“有产出，才投入”，后者对保险企业而言无疑是有利的，经营效益更优，更符合现代保险企业的经营目标。
四、发展产险营销制的政策建议
（一）加强和改进营销管理
一是制定营销发展战略。总公司应研究制定发展战略，做好中长期规划，通过确定科学的发展目标、模式、领域及策略,引导基层公司积极有序地发展营销制。二是建立企业营销文化。应充分借鉴寿险公司企业文化建设的成功经验，强化自身企业文化建设，以文化建设服务营销管理。三是成立营销渠道管理部门。自上而下成立专门的管理部门，建立针对营销渠道的考核体系与奖惩机制，为发展营销制提供组织和机制上的保障。四是完善管理制度与管理信息系统。进一步完善营销管理制度，积极研发营销员招募与甄选、教育培训、销售管理、人员管理系统等电子化管理系统，提升管理水平。五是开展试点工作。产险公司可选择有条件的地区和机构进行试点，树立成功典型，通过试点的成功实践消除基层公司对发展营销制的思想顾虑。
（二）提高营销队伍素质
摒弃 “人海战术”、建立“精英团队”是产险营销制发展的必由之路。一方面，把好选人关。在营销员准入环节上，公司应设置合理的甄选标准，引入科学的职业测试系统，保证新人质量。另一方面，加强教育培训。应对培训实行制式化管理，开发统一的培训教材，基层公司应依据自身情况建立专、兼职讲师队伍；在基层公司培训资源有限的情况下，总公司可开通网上在线培训或制作教学光盘，也可借助保险行业协会及其他社会培训机构力量开展培训，保证培训质量；在课程设置上，要保证法律法规、职业道德、诚信教育以及保险原理的培训时数。同时，建立产险代理从业人员资格考试制度。监管部门为代理人建立独立的资格考试，可使资格考试的专业化程度更高，针对性更强，有助于提升营销员专业素质，在此基础上，逐步建立代理人的分级考试制度，实现营销员职业技能的梯级开发。
（三）保持营销队伍稳定
一是重视新人育成。各级管理层应给予营销员充分的人文关怀，尤其是在新人进入初期，应建立科学的育成体系，在精神上和业务上给予支持，帮助其渡过最难的 “起步关”。二是建立科学的考核激励机制。实行低基本工资和高绩效工资相挂钩的薪酬制度；通过企业、个人共同缴费的方式为营销员提供基本的养老、医疗、意外伤害等保障；以业绩为主要指标建立营销员分级制度，建立公开透明的晋升机制，将层级与薪酬福利挂钩。三是改善社会形象。监管部门、行业协会、公司应共同推动营销队伍的宣传工作，逐步改变社会上部分人的偏见，改善队伍社会形象。四是成立行业自律组织。在行业协会内部设立营销员委员会，充分发挥行业组织在维权方面的积极作用。
（四）加快适销险种的开发
加快适销险种的开发，是发展产险营销制的关键环节。应考虑以下几方面：一是险种开发要找准市场定位，重点开发分散型产品，突出渠道优势；二是险种开发要以客户的需求为基础，为客户提供高性价比的产品，激发购买需求；三是开发理财型家财险等新型财产保险业务，丰富财产险功能。理财型产品具有储金性质，保费规模较大，营销员可提取的手续费相对较多，有利于稳定队伍；四是利用产险公司可经营短期意外伤害保险和健康保险的优势，开发非寿险组合型产品。如针对中小企业开发涵盖企业财产损失、雇主责任、员工意外伤害等多种责任，可根据需求灵活组合的“中小企业一揽子保险”；五是积极探索开发保险期限在一年以上的产品，推出续佣型营销产品；在交费方式上，尝试通过费率优惠政策鼓励客户趸缴保费，从而既可扩大计提手续费的基数，又可提高业务的稳定性。
（五）加强发展环境建设
监管部门及行业组织应进一步加强与财政、税务、工商、劳动保障等部门的沟通，在适当放宽8%的手续费支付上限、允许产险公司增设“佣金”科目、给予适当税收优惠、合理界定营销员身份、建立营销员劳动保障制度等方面争取有利的政策。在规范市场方面，应加强监管力度，严厉打击各类违法违规及不正当竞争行为。在治理营销员炒单卖单、无序流动等问题上，应加快建立营销员管理信息系统。同时，建立营销“实名制”，要求保单、业务统计系统、手续费支付系统中营销员的姓名完全一致，并通过 “投保提示”的方式提示客户核对。在治理返佣问题上，应采取堵塞公司套费漏洞、争取财政部门提高手续费支付上限、开展检查监督、强化社会监督等多管齐下的方式进行整治。在诚信环境建设方面，将产险营销员纳入诚信建设体系，积极推进营销员征信系统建设，营造行业诚信环境。