车险市场技术开发平台促使微博“门店化”

  2012年6月23日北京暴雨，一位名为“@地空捣蛋”的微博用户发了一条微博：“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”他将两只杜蕾斯安全套套在鞋上，避免鞋子泡水。大约5分钟之后，杜蕾斯官方微博发表评论并转发。短短20分钟之后，这条微博已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。

  一周后的7月1日，腾讯微信-微生活会员卡首场针对地标购物中心的大型活动，在北京朝阳大悦城拉开序幕，微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。

  社交媒体带来的机遇和挑战

  这两次营销活动在本质上都是利用微博、微信这样的社会化媒体，与目标客户进行互动沟通。根据相关机构的统计，在中国的互联网用户中，19岁及以上的微博用户占比已经达到88.81%，微博用户量约为3.27亿，整体呈现趋向饱和、稳定的态势。而在不同平台的微博用户的活跃情况的调查中发现，平均每天访问一次及以上的微博用户为各个平台用户的主要组成部分，各个平台的用户生命力强劲。2008年至今，经过5年的培育，中国微博市场用户规模已经基本稳定和成熟。随之新生的微信等新型互动平台，也在以惊人的态势散发能量。

  同时增长的是手机用户的数量。截至2012年6月底，手机上网用户已达到3.88亿，基于手机端应用最广的微博和微信，为用户的信息获取和相互沟通提供了更为便捷的通道，从而迅速获取了庞大的用户群体。

  社会化媒体展示着巨大的挖掘潜力和商机，所有的互联网产业上下游，所有的企业都需要勇敢地去拥抱这些变化和挑战。

  打造强吸引力内容接纳粉丝

  社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线平台，如果缺乏用户的有效参与，基本上就是毫无价值的媒体。因此，打造社会化媒体的内容，或发起活动来获得有效粉丝数和用户的互动，是企业的首要目标。

  打造高质量的微博内容本身即是一种营销手段，业内人士称为“内容营销”，意指：以图片、文字、动画等等介质表达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。结合一些热点事件发布微博，是企业较多采用的一种策略。

  2011年7月，《变形金刚：月黑之时》电影上映，人保电话车险微博抓住热潮，在7月10日推出“汽车人”App，网友可以通过App测试自己和朋友的汽车人真身，测试微博植入了人保电话车险业务信息，网友自发制造内容传播中帮助人保完成了营销的目的，本次活动引导网友创造过万条微博内容，自发覆盖人群超过500万。

  而“我想与这个世界谈谈”活动则捕捉2012年世界末日的热点话题，引导受众使用App将文字以明信片的形式创达，让大家在深入思考的同时有效促进传播，引发共鸣，促使大家思考人生中最值得珍惜的事物。值得注意的是，由于一些热点事件的持续时间比较长，企业在活动进行中可以设置阶段，在初期活动结束后再次发力，形成新一轮关注高潮。

  人保电话车险在2012伦敦奥运会期间推出了奥运系列活动，与网友共同关注体育热点，以方言助威的形式完成创意性事件营销活动，并搭载“#比赛是配菜，我们最有爱#”等标签话题，引发热点传播。奥运结束后，人保电话车险又以视频总结的形式沉淀系列活动内容，促进二次传播。

  在缺乏热点事件时候，可以制造热点事件或者发起有奖活动，当然，所制造的事件必须与企业的产品或品牌联系紧密。8月6日，人保电话车险推出的“胖兔子”车贴自造App正式上线，号召网友参与车贴自造计划，网友可以通过App简而易行地在素材上设计车贴。车贴主人翁为网络上很红的胖兔子粥粥，App与插画家本人建立合作，授权作品，借力漫画本身的影响力和可爱形象帮助传播，车贴微博设计美观并且植入了人保电话车险信息达到网友自发制造内容帮助营销的目的，此次活动吸引过万人参与，影响覆盖超过100万。

  今年国庆期间，人保电话车险发起“你回家我报销”活动，只要车主撰写回家宣言就有机会获得人保电话车险报销的回家路费。再比如正在进行的“欢乐新年购”活动，奖品的设置非常丰厚：凡11月1日至12月31日期间投保商业险的人保电话车险客户都有机会参加抽奖获得价值4999元的购物卡或者旅游卡，极具诱惑力。

  技术开发平台促使微博“门店化”

  车险企业靠价格拼用户的时代早已过去，用户“满意不满意”才是险企最关心的事。如果想让客户满意，就要对客户需求进行深入的研究。人保电话车险在研究中发现，很多车主都将微博作为获取信息的重要渠道，如果能够建立完善的微博沟通渠道，那么将会给客户带来极大的便利。